Det konstiga mysteriet om vem som gjorde grönkål berömd ... och varför

Idag är grönkål på randen av att nå sin kulturella mättnadspunkt. Us Weekly har täckt grönsaken i en funktion, 'Stars Who Love Kale.' Kale Caesar-sallader är 'it' -mat på menyerna från gård till bord, och grönkål har blivit ett hipsteruttalande, sydd på Beyoncés tröja.

Och Amerika äter upp det: Enligt Department of Agriculture, amerikansk grönkålsproduktion ökade med nästan 60 procent mellan 2007 och 2012 . Grönkål är till salu på Wal-Mart. Till och med McDonald's hoppar på den korsblommiga grönkålsvagnen och började testa kale-frukostskålar på nio platser i Kalifornien i maj.

Hur hände det här? För inte så länge sedan var sallader gjorda av isbergssallad och broccoli var en exotisk, förvärvad smak. Under de senaste åren har jag arbetat med en bok om millenniegenerationen och matkulturen, och det fick mig att undra, varför blev grönkål en symbol för cool?

Du har grönkål

Verkligheten är att grönkål är inget nytt. Det har odlats runt om i världen i mer än 2000 år. Före 2012, rykten säger att den största köparen av grönkål var Pizza Hut , som använde de lockiga bladen som inredning längs deras salladsbar.

Men nu, 'vem som helst och alla växer det', säger Charles Muranaka, vice vd för Muranaka Farm, Inc., den största avsändaren av klyftad grönkål i USA. 'Marknaden är ganska mättad.'

Så någon måste tjäna på det.

Genom min forskning har jag funnit att det inte är ovanligt att frukt och grönsaker har PR-pengar bakom sig.

Utställning A: Apelsinjuice skapades av reklambyrån Lord & Thomas för att hjälpa California Fruit Growers Exchange att utnyttja ett överflöd av citrusträd 1907. Konceptet 'Drick en apelsin' gjorde OJ till en stapel morgondryck.

På samma sätt, en kvinna, Lynda Resnick, krediteras för att ge granatäpplen nytt liv , skapa PomWonderful genom en liknande viral marknadsföringskampanj och utnyttja hennes kändisfyllda Rolodex. Hon var så framgångsrik att Kaliforniens tunnland granatäpplen har ökat från 2000 till 30 000 tunnland.

Jag blev nyfiken: Vem står bakom uppgången av grönkål?

Grönkålens hårda sanning

En snabb Google-sökning om grönkålens popularitet avslöjar namnet Oberon Sinclair, grundare av Min unga moster PR i New York City. Med en kundlista som inkluderar Hermès, Vivienne Westwood och Jack Spade rapporterar Sinclair att hon anställdes av American Kale Association (AKA) 2013 för att, ja, göra grönkål cool.

Jag trodde att jag hade löst mysteriet. Inte så mycket.

Sinclair citeras som hjärnan bakom grönkålen i publikationer runt omkring de värld . 'Möt kvinnan som gjorde grönkål berömd' de skriver och kallade Sinclair 'kvinnan som är ansvarig för allt och representanten för grönkål över hela landet.'

4 feb zodiac

Med en stabil kundlista inom mode- och musikindustrin förstärkte Sinclair anläggningen med anpassade t-shirts, dyra sallader och kändisar.

”Mitt tillvägagångssätt var relativt enkelt,” förklarade Sinclair för mig via e-post. 'Jag försökte utbilda konsumenterna om fördelarna med en produkt via gerillamarknadsföring. Jag lägger det bokstavligen på svarta tavlor runt Manhattan och på menyerna på coola restauranger, där Fat Radish är en av dem, 'en annan My Young Auntie-klient', och 'trenden' eskalerade därifrån. '

Jag trodde att jag hade löst mysteriet. Kändisbelagd PR-guru marknadsför grönkål och får den i händerna på paparazzi-följda vänner, på restaurangmenyer och i modevärlden. Slut på historien, eller hur? Inte så mycket.

Senare samma dag hade jag ett samtal med Dr. Drew Ramsey, biträdande professor i klinisk psykiatri vid Columbia University, grundaren av National Kale Day och författare till 50 nyanser av grönkål , en kokbok som kan skryta med 'femtio lockande nya sätt att njuta av en av Moder Naturs hetaste fastigheter.'

Jag tänkte att det var värt att få hans åsikt om grönkålens uppgång, även om jag trodde att jag redan hade löst gåtan.

'Jag har hört det förut', sa Ramsey i telefon om Sinclairs roll i att höja kale. Men han motverkade: 'Har du pratat med någon vid American Kale Association? Jag är inte säker på att de finns. '

Jag pausade i förvirring. Jag antog att American Kale Association var en grupp kaleodlare. Grönkålsförsäljningen ökar, bra för de människor som odlar det, eller hur?

I själva verket är det exakt motsatt: många kaleodlare är det faktiskt lidande från kale plötsliga popularitet. 'Efterfrågan ökar, men utbudet överstiger den', förklarade Muranaka, vice verkställande direktör för, återigen, den största avsändaren av klyftade grönkål i landet.

Jag började undra vem som egentligen stod bakom American Kale Association.

Ashley Rawl, direktör för försäljning och marknadsföring på Walter P. Rawl & Sons, en stor grönkålgård i South Carolina, berättade en liknande historia.

'' Många fler har kommit in i affären '', förklarade han. 'Jag är säker på att det finns några bönder som vinner, som aldrig odlade grönkål förut. Men de av oss som har varit i gröna hela vårt liv, [efterfrågan] har förändrat dynamiken i [verksamheten]. '

Inte bara har mer konkurrens bombarderat grönkållandskapet, men att äta grönkål rå, sade Rawl, betyder att gårdar har fått utveckla intensiva livsmedelssäkerhetsåtgärder för en grön som bara satt under plastskålar med is på buffébord.

Med bönderna som kämpade med en alltmer konkurrensutsatt marknad och Min unga moster hävdade att de fick betalt för att göra grönkål cool, började jag undra vem som var verkligen bakom American Kale Association.

Seeing Green

Att klicka runt på American Kale Association-webbplatsen avslöjar lite. En väl länkad slinga går från deras webbplats till Facebook sida till Twitter-konto (där de har mer än 15 000 följare). Inlägg går upp regelbundet, men kontaktinformation utelämnas.

En domänsökning för deras hemsida avslöjar att webbplatsen skapades via Kör pappa genom en tredje part, Domains by Proxy , vars webbplats meddelar: 'Din identitet är ingen annan än vår.'

Så jag frågade: Vem är American Kale Association?

Så jag gick tillbaka till min ursprungliga källa för att helt enkelt fråga: Vem är American Kale Association? En My Young Auntie-medarbetare svarade att AKA har 'varit bra samarbetspartner, men föredrar att stanna kvar bakom kulisserna, med fokus på tillväxt och tillgång, och tillhandahålla den mest korrekta, uppdaterade informationen.'

'För att klargöra är AKA grönkålsodlare / producenter?' Jag skrev.

'Ja, på din fråga om AKA', svarade medarbetaren.

Jag ringde National Farmers Union , om en grupp odlare och producenter hade betalat ett PR-företag, skulle den här nationella bondföreningen kunna peka på några odlare som var inblandade.

'Jag har aldrig hört talas om American Kale Association', svarade Barbara Patterson, representant för regeringens förbindelser vid National Farmers Union. Hon fortsatte med att berätta för mig att om det i själva verket fanns en grupp som representerade grönkålbönder skulle det förmodligen vara det United Fresh Produce Association . Så jag kontaktade dem.

'Vi är inte bekanta med American Kale Association', skrev United Fresh Mary Coppola, chef för marknadsföringskommunikation, som svar på min förfrågan.

Någon måste veta vem dessa människor är, resonerade jag. Efter spåret sträckte jag mig tillbaka till de faktiska grönkålbönderna.

'Jag har aldrig hört talas om dem', sa Muranaka (VP: s största avsändare av klyftade grönkålar). Och om det fanns en sammanslutning av grönkålbönder, skulle han känna till dem? 'Visst,' svarade han med eftertryck.

Jag fick liknande svar från andra regissörer på stora grönkålgårdar över hela landet.

Kale inte min atmosfär

Jag gick tillbaka till ritbordet. Jag kanske saknade något.

År 2009, Smaklig måltid sprang ett recept på grönkålflis av Dan Barber, en känd New York City-kock. År 2010 introducerade Dr. Oz grönkål för sina tittare. Sedan 2011 bakade Gwyneth Paltrow grönkålspån Mot . Det följande året, Smaklig måltid kallade det året för grönkål medan Tid listade grönkål som en av de 10 bästa trenderna under 2012. År 2013 lanserades National Kale Day.

Efter veckors utredning senare plågade mysteriet med American Kale Association mig fortfarande.

Kanske var det den perfekta grönkålstormen: Gwyneth och Ellen främjade grönkål tillsammans med sina egna kostagendor. Millennials bestämde sig för att använda sina diskretionära inkomster på Juice Generation istället för kabel. Glutenfria, Paleo och veganska dieters hyllade alla den tillåtna grönsaken.

Dr Drew Ramsey började vara värd för grönkålsfirande där människor pryder sig i grönkål och dansar på gatorna (sann historia). Kändisar började prata om grönkål, som deras nya Beats-hörlurar. Sammantaget katapulterade grönkålen i populärkulturen på ett sätt som andra hälsosamma livsmedel bara har repat på i år tidigare.

Men efter veckors utredning senare plågade mysteriet med American Kale Association mig fortfarande. Oberon och jag hade ett nytt samtal och jag frågade: 'Är du bakom American Kale Association?'

'Ja,' sa hon helt enkelt.

Mina redaktörer på lifeinflux ringde henne igen för att bekräfta. 'Det är min stoltaste kampanj någonsin', sa hon till dem. 'Jag har försökt konvertera människor för år att äta på ett hälsosamt sätt. Jag har alltid älskat [grönkål]. Det är en fantastisk grönsak. '

Varför, pressade de, varför skulle du ta dig tid att skapa den här fina organisationen? 'Jag är en punk i hjärtat', svarade hon. 'Jag ville göra något annorlunda - och det gjorde jag.' Hon tänkte att folk skulle ha varit mindre intresserade av grönkål om de visste att ett PR-företag låg bakom det.

Hur okonventionellt hennes ansträngningar kan ha varit, förtjänar Sinclair verkligen en gata för att göra grönkål till en kulturikon, och för det hälsar jag henne.

Vilken supermat är mogen för en comeback nästa? Bara förra veckan dyker ett e-postmeddelande upp i min inkorg från ett PR-företag, 'Prova innovativa recept, smutta på näringsrika juicer och lär dig den djärva supermat, broccoli rabe.' Även om jag inte är säker på att den har samma tröja som kale, är det verkligen en veggie som kan använda en makeover.

Portlandia förfalskade ökningen av vissa grönsaker i Selleriincidenten - kolla in det ovan!

Relaterade läser:

• Topp 10 fördelarna med att äta grönkål
• Den ultimata guiden för korsblommiga grönsaker
• 17 saker jag önskar att alla visste om kale

Illustration av Chloe Bulpin, mbg creative

Och vill du att din passion för välbefinnande ska förändra världen? Bli en funktionell näringscoach! Anmäl dig idag för att gå med i våra kommande kontorstid.

Dela Med Dina Vänner: